Κώστας Σαμαράς
Πολλές φορές ο καφές συνδυάζεται με τα ψώνια. Μέγα λάθος. Νέα έρευνα έδειξε πως η καφεΐνη επηρεάζει το τι αγοράζετε και το πόσα ξοδεύετε όταν ψωνίζετε! Οι επιστήμονες από το πανεπιστήμιο της Νότιας Φλόριντα (USF) έκαναν τρία πειράματα σε καταστήματα λιανικής. Πολλά μαγαζιά προσφέρουν καφέ… είτε μέσα είτε έξω.
Στην μελέτη τους που δημοσιεύτηκε στο Journal of Marketing, διαπίστωσαν ότι οι αγοραστές που έπιναν ένα φλιτζάνι δωρεάν καφέ με καφεΐνη πριν από την βόλτα τους στα καταστήματα ξόδευαν περίπου 50% περισσότερα χρήματα και αγόραζαν σχεδόν 30% περισσότερα είδη από τους αγοραστές που έπιναν ντεκαφεϊνέ, ή νερό.
«Η καφεΐνη, ως ισχυρό διεγερτικό, απελευθερώνει ντοπαμίνη στον εγκέφαλο, η οποία διεγείρει το μυαλό και το σώμα. Αυτό οδηγεί σε μια υψηλότερη ενεργειακή κατάσταση, η οποία με τη σειρά της ενισχύει την παρορμητικότητα και μειώνει τον αυτοέλεγχο», δήλωσε ο επικεφαλής συγγραφέας Dipayan Biswas, καθηγητής μάρκετινγκ στο USF. “Ως αποτέλεσμα, η πρόσληψη καφεΐνης οδηγεί σε παρορμητικότητα αγορών όσον αφορά τον μεγαλύτερο αριθμό αγορών και την μεγαλύτερη δαπάνη”.
Καφές και αγορές
Οι ερευνητές τοποθέτησαν μια μηχανή εσπρέσο στις εισόδους μιας αλυσίδας λιανικής και ενός καταστήματος οικιακών ειδών στη Γαλλία και ενός πολυκαταστήματος στην Ισπανία. Κατά την είσοδο, σε περισσότερους από 300 αγοραστές δόθηκε ένα δωρεάν φλιτζάνι καφέ. Περίπου στους μισούς προσφέρθηκε καφές που περιείχε περίπου 100 mg καφεΐνης και στους υπόλοιπους προσφέρθηκε καφές χωρίς καφεΐνη, ή νερό. Όταν ολοκλήρωσαν τα ψώνια τους, οι πελάτες έδειξαν τις αποδείξεις των αγορών τους στους ερευνητές.
Η ομάδα διαπίστωσε ότι τα άτομα που είχαν καταναλώσει καφεΐνη αγόραζαν σημαντικά μεγαλύτερο αριθμό αντικειμένων και ξόδευαν περισσότερα χρήματα.
Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι η καφεΐνη επηρέασε επίσης το είδος των αντικειμένων που αγόραζαν οι πελάτες. Όσοι έπιναν καφέ με καφεΐνη αγόραζαν περισσότερα μη απαραίτητα πράγματα από τους άλλους αγοραστές. Ωστόσο, υπήρχε μια ελάχιστη διαφορά μεταξύ των δύο ομάδων όσον αφορά τις χρηστικές αγορές.
Τεστ και στις διαδικτυακές αγορές
Οργάνωσαν ένα τέταρτο πείραμα σε ένα εργαστήριο και έλαβαν παρόμοια αποτελέσματα, αυτήν τη φορά σχετικά με τις διαδικτυακές αγορές. Μοίρασαν μια “δεξαμενή μελέτης” 200 φοιτητών από σχολές επιχειρηματικών σπουδών σε άτομα που κατανάλωναν καφέ με καφεΐνη και σε άτομα που έπιναν ντεκαφεϊνέ. Τους ζήτησαν να επιλέξουν ποια είδη θα αγοράσουν από μια προεπιλεγμένη λίστα 66 επιλογών.
Όσοι κατανάλωναν καφεΐνη διάλεξαν περισσότερα αντικείμενα που θεωρούνταν παρορμητικές αγορές, ενώ οι υπόλοιποι επέλεξαν πιο πρακτικά αντικείμενα/υπηρεσίες.
“Αν και η μέτρια πρόσληψη καφεΐνης μπορεί να έχει θετικά οφέλη για την υγεία, μπορεί να υπάρξουν ακούσιες συνέπειες από την κατανάλωση καφεΐνης όσον αφορά την οικιακή οικονομία και ειδικά τα ψώνια που κάνουμε. Δηλαδή, οι καταναλωτές που προσπαθούν να ελέγξουν τις παρορμητικές τους δαπάνες θα πρέπει να αποφεύγουν την κατανάλωση ροφημάτων με καφεΐνη πριν ψωνίσουν”, είπε επιγραμματικά ο Biswas.
